易车：告别价格内卷，汽车经销商靠“场景体验”切出市场新增量

在北京汽车存量市场竞争已然白热化的当下，一家新晋经销商要怎样达成从0到1的跨越，进而持续收获客户的信任呢？北京莫捷捷途体验中心总经理刘莉莉，用一年多的经营实践经验，给出了她的答案：真诚、体验、专业IP人设。这三个关键词，既是“莫捷”差异化经营的思路所在，更是让门店在激烈竞争中崭露头角的关键因素。

从“铁皮房精神”到赢得客户信任

2024年7月1日，北京莫捷捷途体验中心在展厅尚未完全建成的情况下，仅以两个铁皮房作为临时运营场所便开启了运营。总经理刘莉莉将这段经历称为“铁皮房精神”，这与奇瑞的“小草房精神”一脉相承，不惧环境艰苦，凭借务实与坚持冲破重重阻碍。她特别提到：“我们开业初期从销量排名倒数，一步步走到区域市场前三，靠的不是运气，而是团队稳定性、客户转介绍和持续的服务投入。”

刘莉莉认为，团队的高度稳定性是门店发展的关键支撑。据悉，该门店80%的员工自开业起便加入，是初始团队成员，他们分布在销售、售后以及新媒体运营等重要岗位。在她看来，身处汽车销售行业，员工频繁流动容易引发服务断层问题。而莫捷捷途体验中心团队稳定，这不仅保证了服务流程的连贯性和标准的一致性，还让员工能更深入地理解客户需求，进而极大地提高了服务效率，提升了客户体验质量。

截至目前，该门店已积累600余名保有客户，老客户的转介绍率也一直稳定保持在15%上下。刘莉莉向“易车志”透露：“我们始终秉持诚信经营理念，杜绝收取服务费、上牌费等任何隐性购车费用。在促销活动方面，无论是采用’一口价’优惠方案还是常规售价成交的客户，均可享受完全一致的售后服务标准，包括售后保养、免费检测及道路救援等服务。”这种真诚的服务方式也逐渐转化为客户信任。

卖车是起点，“旅行⁺”场景化体验更关键

自捷途品牌诞生以来，便确立了“旅行+”这一核心定位，刘莉莉把该理念全方位、深层次地融入了门店运营的每一处细节之中。门店展厅内专门设置了旅行装备区和生态展示区，能够为客户提供露营装备、车辆改装方案等一系列延伸服务。她提到，在北京这个产品同质化现象较为突出的市场，仅仅依靠比拼价格和配置，很难形成持久的竞争力。只有将“旅行⁺”理念融入门店运营，让客户从“看车”升级为“体验生活场景”， 才能真正触动目标客户群体。

为了更进一步强化“旅行+”的场景体验，让客户真切地感受到“购买的不仅仅是一辆车，更是一种生活方式”，刘莉莉强调称：“我们建立了捷途车友俱乐部，定期组织主题自驾活动，如北京周边的穿越、冲坡、露营等，几乎每一两个月就组织一次大型自驾游。”

今年7月，门店组织“承德坝上草原自驾游”活动，吸引了30余组客户参与。活动期间，不仅安排了专业领队全程保驾护航，还特别设置了非铺装路面试驾环节，让客户能够亲身体验捷途车型卓越的越野性能。有位客户原本还在纠结捷途和另一款竞品车型，在坝上看到车辆轻松通过坑洼路面后，当场就决定下单。“那次活动中，我们现场就签下三笔订单，后续还有5位客户因为参加活动的朋友推荐而购车。”刘莉莉分享道。

哪怕是常规的试驾环节，门店也对其进行了“场景化升级”。北京莫捷捷途体验中心精心规划的试驾路线，不仅涵盖了城市道路，还特意增添了坑洼路面、陡坡等复杂路况，让客户能够充分体验车辆的底盘调校与动力性能。与此同时，门店在试驾车内配备了分贝仪，在试驾过程中实时展示不同车速下车内的噪声数值，使客户能直观地感受到捷途车型出色的静音效果。刘莉莉坦言：“所有销售都夸自己的车好，但我们不想只靠销售话术，而是要让客户用眼睛看、用耳朵听、并亲身感受，以此真正了解产品的优势在哪里。”

聚焦新媒体，强化“总经理IP”运营

随着新媒体浪潮在汽车行业的深入渗透，汽车销售早已告别了“坐等客户”上门到店的时代。刘莉莉敏锐地察觉到，新媒体不仅是“获取客户的渠道”，更是“建立信任、提升品牌知名度”的关键所在。当时，她毅然决定亲自出马，打造“总经理直播间”。她表示：“在直播间里，客户可以直接与我交流对话，省去了中间环节，这让销售过程变得更加透明、高效。”

“总经理直播间”的核心竞争力集中体现在“专业性”上。拥有20余年汽车行业经验的刘莉莉，不仅对捷途品牌旗下的每一款产品都了如指掌，还对北京地区的汽车消费政策、用户需求特性以及竞品车型的优劣势有着深入的了解。在每周至少一场的直播里，她并非只是单纯地卖车讲车，而是会为客户提供更为“中立的购车建议”。例如，她会为主要用车场景是市区通勤的客户建议选用1.5T发动机的配置；她会提醒有老人小孩的家庭选择7座车型，乘坐更舒适、上下车更方便；她会解读最新的购车补贴政策，帮客户计算“最划算的购车方案”。 截至今年8月，“北京莫捷总经理 – 莉总”直播间已经积累了大量忠实粉丝，通过直播间直接成交的客户占门店总销量的15%，成为门店重要的获客渠道之一。

更为关键的是，她的直播间还搭建起了客户需求与反馈的“直通车”。刘莉莉在直播过程中实时收集客户的疑问和建议，直播结束后，会第一时间组织团队开会研讨解决方案。曾经有客户在直播间反馈“试驾路线太远”，门店随即对试驾路线进行了优化，新增了一条市区短途试驾路线；还有客户咨询户外露营装备，销售顾问迅速与客户取得联系，并为其申请专属优惠，以满足不同客户的多样化需求，为后期的成交和转介绍打下了坚实基础。

尽管北京终端销售市场面临着诸多挑战，刘莉莉依然为2025年设定了销量突破800台的目标，并将围绕老客户转介绍、深度体验以及新媒体渠道这三个核心方向推动门店发展。一方面，继续精细化运营车友俱乐部，有针对性地组织主题自驾活动，打造更具客户黏性的社群生态；另一方面，强化总经理个人IP的影响力，将直播计划调整为日播频次，同时布局短视频内容矩阵，涵盖拍摄自驾攻略、用车小技巧等系列内容，让IP形象更加丰富立体；此外，还将持续创新营销场景，在自驾活动现场开展“户外直播”，通过实时互动让未到场的客户也能沉浸式感受品牌和产品的魅力。这些经营举措都将成为北京莫捷捷途体验中心在区域市场保持领先地位的有力支撑。