对常去星巴克的消费者来说，这意味着以后想占张桌子可能得先点单。表面看是座位管理，背后是星巴克在中国市场“有人来、不怎么花钱”的尴尬——它既扛着9.9元平价咖啡的冲击，又要留住那些愿意为空间付费的人，于是想把“坐下来”这件事重新变成消费的理由。
10月21日，星巴克中国确认，自22日起全国门店施行“消费入座”，同一天公司宣布，2027财年新增投入超过3亿元，用于增加服务人力、升级系统与设备，以及约1000家门店的设施焕新。
这项调整出现在星巴克中国增长明显放缓的背景下。其2026财年第二季度（截至3月29日的13周），中国同店销售仅增长0.5%，其中交易量增长2.1%，但客单价下降1.6%；同一时期美国同店销售增长7.1%，交易量和客单价同步增长。“有客流、没增收”的落差，正是星巴克在中国面临的真实处境。
竞争来自两个方向。一端是瑞幸代表的平价咖啡：2026年第二季度瑞幸营收158.86亿元、同比增长28.5%，期末门店36310家，月均交易客户1.127亿，已经跑通规模化盈利。另一端是皮爷、M Stand、蓝瓶等精品品牌，它们用设计、选址和空间体验，抢走愿意为环境付费的客群。
星巴克的尴尬在于，它卡在中间：价格比便利型连锁高，可空间与环境又不再独一无二。过去“第三空间”是护城河，如今同一商圈里，皮爷近300家门店、M Stand的“一店一设计”、蓝瓶的文旅地标店，都在分流同一批顾客。年轻人也越来越不愿追随“老登们”的咖啡选择。
今年合资落地后，博裕持有星巴克中国零售业务60%股权，星巴克保留40%并继续授权品牌。随后推出的“千店千面”，强调门店与所在社区的连接。此次3亿元投入，计划为近半数门店增加高峰期人手，高峰与臻选吧台服务合计每月新增超27万小时——“消费入座”正是这套门店服务调整的一环。
但规则只能让你坐下，不能保证你再来。咖啡市场的竞争已经分层：通勤时人们看距离和出杯速度，商务会面要稳定方便，休闲消费更挑环境和产品。同一个人在不同场景切换品牌，单一门店很难锁定全部频次。星巴克要守住的，终究是顾客“下一次还选这张座位”的意愿，而那远比桌上的提示牌更难。
信息来源：钛媒体
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