打开外卖或即时零售App，不少人会发现一个变化：平台不再天天发大额券、喊“全网最低”，而是悄悄把会员、权益和仓店捏到一起。近期两件事把这个转向说得很清楚——沃尔玛在美国把“Walmart+”和“Sam’s Club Plus”做成联合会员，年费120美元，相当于收一份山姆会员的钱、白送一个沃尔玛会员，还能共享返利和加油权益；阿里这边则在重启“淘鲜达”，并入盒马做平价快送超市，同时继续做大淘宝“大会员体系”。
表面看沃尔玛像在“亏本买卖”，两套会员只收一份钱。但会员费已是沃尔玛增长最快的收入线之一，其全球会员费收入连续多个季度保持15%左右的同比增速。它真正想要的，是让一个会员产生更多消费，而不是单纯拉新。山姆和沃尔玛会员重合度据估算只有约10%，打通权益等于把一家人两类消费场景无缝衔接，提高频次、加深绑定。《Business Insider》援引瑞穗证券的估算也印证了这种“交叉转化”逻辑。
阿里几乎是同一思路。去年8月淘宝上线大会员，打通饿了么、飞猪、盒马；QuestMobile数据显示，截至2026年3月淘宝App月人均使用次数达69.4次，同比增长10.9%，已经超过京东和美团。阿里想证明的是：即时零售和电商并非零和，渠道打通就能把低频用户沉淀成高频核心用户。
真正的护城河，正在从“货”升级为“人”。
不过，把国外那套直接搬回国内并不容易。中国山姆和沃尔玛定位差异更大，硬合并会稀释山姆的高端感；而国内平台也缺少两个差异足够大的货盘。所以阿里选择“重造子品牌”补价格带缺口——淘鲜达主打第三方标品，价格比盒马更低，与盒马鲜生、超盒算NB一起合围高中低全价格带；它24小时营业、最快30分钟达，还能接过盒马打烊后的生意，对标美团闪电仓。
放到整个中国即时零售大盘看，战况更焦灼。美团闪购以约70%市场份额主导基础设施，但勤策消费研究的数据提醒，仅40%单体加盟店实现盈利，部分品牌已爆雷。尼尔森IQ《2026即时零售洞察报告》则指出，81%的品类增长由差异化商品贡献。这说明“送得快、价格低”只是入场券，真正能留人的，是别人没有的商品和场景。
对普通消费者来说，这意味着两件事：一是短期内平台仍会补贴，但重心会从“撒钱”转向“把你留在生态里”；二是商品会越来越像，同质化带来的审美疲劳已经出现，谁能做出差异化供给，谁才走得更远。零售巨头的仗，已经从“谁更快更便宜”，变成了“谁更懂你”。
信息来源：钛媒体
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